来源：3月27日《新华每日电讯》

作者：新华每日电讯记者陈俊 周楠 张格 常竣斐

夜幕降临，霓虹灯渐次亮起
。美食店里嗞啦作响
，商场里熙熙攘攘，门店招牌争奇斗艳……长沙 ，这座持续迸发消费活力的“不夜城”
，正上演着一场激烈的“群雄逐鹿 ”：

老字号与新消费品牌近身博弈，争夺消费者注意力；商业综合体在集群竞争中 ，从专注“卖商品
”转向挖掘“卖体验”；茶饮品牌 、量贩零食店集中资源火速开店布局……从价格
、规模、品质
，到供应链 、情绪价值、品牌内核，全方位的比拼如火如荼 ，消费格局正在不断重塑。

以长沙为观察窗口
，新华每日电讯记者试图拆解这场“新商潮 ”的胜负逻辑
、价值生态与竞争成果，从长沙这座城市奔涌不息的商业活力中 ，为中国消费市场探寻更多澎湃动力 。

“群雄逐鹿
”长沙

长沙
，自古是商家必争之地。

早在唐代，长沙窑瓷器就远渡重洋、行销海外；明代开始 ，长沙在全国粮食贸易中的地位日益突出，此后跻身“全国四大米市”；再到近代
，甘长顺 、杨裕兴等一批老字号声名鹊起，镌刻下商贾云集的千年繁华
。

游客在长沙市天心区太平老街游玩。童臻熙 摄

改革开放后 ，长沙零售业嗅到商机 。20世纪90年代初
，中山商业大厦
、东塘百货大楼、晓园百货 、韶山路百货
、友谊商店迅速崛起，上演“五虎闹长沙 ”的传奇
。各大百货商场依靠丰富的业态、齐全的商品抢占市场 ，竞相跻身年销亿元俱乐部。长沙商业竞争之激烈
，令全国瞩目 。

图为长沙市天心区太平老街
。新华每日电讯记者 张格 摄

潮起潮落，传统的渠道与价格博弈逐渐淡化 ，新品牌 、新业态
、新场景的比拼
，成为一场深刻重塑城市商业格局的新竞赛。

长沙坡子街，“中国四大小吃名街
”之一 ，曾是一批老字号傲然屹立之所 。

“中华老字号”火宫殿
，融汇民俗、火庙与饮食文化于一身，臭豆腐 、姊妹团子
、龙脂猪血等经典小吃声名远扬
。巅峰时期 ，门店节假日翻台数约20次，2017年销售额曾创下1.72亿元的纪录。

然而
，近年来大量新消费品牌涌现，让众多老字号面临双面夹击 。

一方面 ，一批新锐品牌把场景、文化体验做到近乎极致
。2018年
，距火宫殿步行距离仅700米的地方，一家7层空间 、2万平方米体量、全面复刻20世纪80年代老长沙社区场景的网红餐饮店横空出世。在这里 ，游客愿意排队数小时
，除了吃一顿小龙虾
、臭豆腐，更是为了看错落交织的老式招牌、居民楼 、理发店和录像厅等 ，沉浸式触摸城市的怀旧记忆 。节假日高峰期
，该店单日取号量最高突破3万桌。

另一方面，一些连锁品牌聚焦核心单品小吃 ，打造出一批批爆款
。臭豆腐是长沙标志性小吃
，老字号的臭豆腐虽正宗经典，却容易湮没在全品类小吃矩阵中。一家长沙企业聚焦这一核心单品 ，不断改进特色吃法，通过数据化把控发酵
、油温、酱料配比等全环节
，实现口味稳定输出，十余年间从街头档口成长为覆盖全国的大型“餐饮+零售 ”连锁企业 。

新业态 、新品牌的冲击扑面而来 ，老字号们的境遇急转直下：销售额下滑
，部分分店相继关停，原本扩张的战线持续回缩
。

与此同时 ，一批“新湘菜”也闯入战场。

在长沙市中心的五一商圈内
，一家“新湘菜
”连锁品牌连续布局七家门店，每家店在高峰期都排起长龙 。今年春节期间 ，不少门店从早11点营业至晚11点
，高峰期等位动辄超百桌
。

多家从长沙起家的“新湘菜”品牌，一路挺进北京
、深圳、上海等一线城市 ，所到之处排队如潮。

热潮之下
，有起有落：曾有品牌雄心勃勃，计划“5年内在全国主要城市布局20家大型门店 ” ，却很快受挫 。随着同类场景越来越多，这个品牌不再独一无二
，其省外拓展不及预期，省内声量也出现回落
。

一位深耕长沙商圈30年的从业者感慨：“长沙商圈竞争激烈 ，今天还排头名
，明天就可能掉到队尾。
”

面对压力，各方纷纷求变突围：老字号升级硬件 、研发新品 ，融入非遗
、文创、艺术装置等多元化和年轻态场景；掉队品牌试图通过迭代菜品 、优化消费体验重拾升势；行业领跑者则在深耕本土的同时
，进军全国乃至海外市场 。

杯盏间，茶饮品牌的竞争又是另一番沸腾景象
。

作为新式茶饮的重要策源地 ，长沙茶饮门店数量稳居全国前列
，已成为茶饮品牌的“红海”战场。

起源于长沙的一家新中式茶饮“头部 ”品牌，十几年前还只是一家30平方米的小门店 ，如今在五一商圈核心地带几乎“十步一店
”
，以高密度覆盖抢占客流入口 。新式茶饮以新中式美学场景
、差异化口感，牢牢抓住年轻群体的情感需求 ，即便门店密度近乎饱和，许多店门口依旧屡屡排起长龙
，有顾客甚至为一杯奶茶排队3小时。

图为长沙五一商圈
。童臻熙 摄

今年2月，另一家号称“全国最大”、占地1600平方米的奶茶品牌旗舰店在长沙开业 ，把即取即走的奶茶店变成游乐园
，与本土企业同场竞技。

恰如武侠小说，全国各路茶饮巨头来长沙“华山论剑 ”：有的聚焦柠檬茶 、鲜果茶等单品 ，靠极致细分赛道突围；有的打造多品牌矩阵
，覆盖不同消费层级；有的把战线从核心商圈黄金点位，延伸到社区场景 。

“吃喝
”赛道硝烟未散 ，主打“玩乐”的商场领域
，竞争早已迭代升级
。

30余年前“名扬长沙 ”的商场“五虎
”，如今命运殊途：有的早已清盘退场 ，有的在低谷徘徊
，有的正蛰伏重生。斗转星移间，长沙商场的竞争从未停歇 ，反而随着消费需求的变迁，不断催生新场景、新业态 。

2012年4月
，悦方IDMALL落子坡子街与黄兴路步行街交会处，占据长沙人气最旺
、“商业浓度”最高的核心地段之一
。这座经营面积达12万平方米的商业体 ，一口气引入优衣库、无印良品等70余个品牌“首店 ”
，将购物与休闲 、潮流
、社交深度绑定，刷新了长沙人的消费认知。很长一段时间里 ，它是五一商圈当之无愧的流量引擎和潮流风向标
，引领一批国内外顶级品牌抢滩长沙 。

新的竞争对手很快出现
。2018年，长沙国金中心横空出世 ，爱马仕等顶奢品牌云集
，体验式业态让人眼前一亮。人文艺术与商业深度融合，国金中心迅速跻身城市新地标 ，直接分流区域内众多竞争对手的核心客群 。

此后
，高品质商业综合体密集入局长沙，一批老牌购物中心渐显疲态 ，客流下滑、品牌流失等难题接踵而至
。

转型，迫在眉睫。

一度举步维艰的悦方IDMALL重整旗鼓 。它将目光锁定“Z世代”
，并跳出传统“盒子商场
”思维，打造二次元街区 、国风市集 ，陆续引进沉浸式剧本杀
、电竞馆、室内攀岩等多元体验业态。

悦方IDMALL总经理魏龙江说：“我们的目标是让商场从购物场所升级为年轻人的社交场域 、情绪出口
。”历经运营主体更换
、业态全面更新等一系列调整后
，2025年，悦方IDMALL凭借独特的“泛二次元 ”生态定位 ，客流稳步回升
，重新成为年轻消费者的宠儿。

如今，长沙面积超过5万平方米的商业综合体已达77座 。一场围绕定位、体验与格局的较量 ，仍在上演
。

如果说商场之间的比拼是高端维度的全域博弈
，那么零食零售赛道的竞争，则是直抵民生消费末梢的“贴身肉搏
”。

曾经 ，线下零食零售有着稳定的“三足鼎立”格局：20世纪末到本世纪初
，国际连锁商超相继入湘，凭借齐全的品类 、标准化的运营 ，让消费者养成“买零食就去大超市 ”的习惯；商圈
、社区的烟酒零食小卖部，靠着稳定的客流安稳度日；传统的零食连锁店
，守着坚果炒货、果干蜜饯等传统品类，经营基本面也能维持稳定 。

消费者在长沙“零食很忙
”店内消费
。谢海 摄

然而 ，长沙量贩零食品牌的异军突起
，击碎了这份安稳。

这些品牌砍掉了中间商，搭建起全链路高效协同的供应链 ，以低于传统商超20%至30%的终端售价
，把全品类零食带到社区街巷与县城乡镇 。它们用性价比击碎消费者“低价=低端”的刻板印象，不断开发创意 ，把买零食这一高频消费做成年轻人追捧的潮流体验
，比如长沙特色零食店里的“巨型零食 ”，吸引不少游客专门前往打卡
。

当这种销售模式从长沙走向全国 ，发展到上万家连锁店的规模时
，旧有格局加速塌陷。

一街之隔，昔日风光的国际连锁商超客流持续下滑 ，无奈收缩闭店；遍布街巷的传统小卖部，或在挤压下被迫转型加盟
，或在激烈竞争中黯然退场 。

新在颠覆

价格战 、规模论、流量经——那些曾被奉为圭臬的策略，在新竞争格局中 ，似乎不再奏效
。

那么
，究竟谁能穿越周期，在“新商潮
”的大洗牌中突围？

带着这一疑问 ，记者走访数十家新老品牌
，采访行业协会
、政府主管部门、研究机构与不同圈层的消费者，试图拆解当下商业竞争的底层逻辑——如何颠覆向“新”？

——第一重颠覆：告别“大而全 ” ，消费者爱上“小确幸
”。

走访中
，不少消费者表示，在做消费决策时 ，他们在乎的不是一家店规模有多大 、名声有多显赫
，而是“能否懂我” 。比起“大而全 ”，他们如今更愿意为场景买单
、为情绪复购。消费者需求在极度细化 ，涉及情绪、审美 、精确场景的非标准化需求逐渐显现
。

在这套全新逻辑下，长沙本土涌现出一批深耕“小而精”赛道的奇兵：有的品牌专注身体护理与沐浴仪式感
，凭一把猪鬃浴刷，拿下电商平台浴刷类目TOP1；有的品牌聚焦山楂等特定水果 ，在茶饮“红海
”之中闯出一片天地；有的品牌专注做好篮球袜
，接连登顶多个平台篮球袜类目销量榜……

“市场的核心逻辑，已经彻底从供给驱动转向了需求驱动。”长沙新消费研究院产业研究负责人黄偲表示 ，传统竞争靠大规模
、标准化生产做大行业蛋糕
，拼的是“多生产、多卖货 ”的渠道能力；时下，品牌竞争的胜负手在于能否找到一块蛋糕 ，然后精雕细琢
，在存量市场中挖掘细分领域的增量 。

这种“针尖式
”精准突围，让长沙一众本土品牌跳出同质化竞争 ，快速成长为细分领域的绝对“头部”
。与其广撒网 、盲目铺规模拼价格
，不如做小众品类的霸主。

——第二重颠覆：击碎地理“护城河 ”，比拼无处不在 。

“以前喜欢囤货 ，现在，需要什么手机随时下单
，不一会儿就能到家门口
。
”长沙市民彭利君说，如今消费变得更灵活
、轻量、碎片化。

“百货争鸣”年代 ，竞争始终围绕本土市场展开
，有着清晰且固化的地理边界：谁的核心地段更优 、谁的柜台商品更全
、谁能拿下更多品牌的独家代理权 。

图为长沙渔人码头夜间消费场景
。郭立亮 摄

数字化浪潮的席卷下，直播电商、短视频电商 、即时零售等新业态、新模式蓬勃发展 ，地段优势不再是品牌的“避风港 ”
，竞争对手可能不再是隔壁商场，而是千里之外的云端直播间
、线上店。

也正因如此 ，市场呈现出截然不同的分化：有些位于五一商圈的店铺
，仍死守着靠核心地段、独家代理权抢占市场的旧思路，即便坐拥黄金区位 ，也难逃客流急剧减少的境遇；而更多新消费企业
，早已跳出本土市场的固有边界，不困于一城一隅 ，主动把商业版图铺向了更广阔的天地 。

长沙一家新中式茶饮品牌的故事，颇具代表性
。近年来
，这家品牌跳出线下门店的地域局限，向内开辟增长“第二曲线
” ，拓展零食赛道
，其零食电商板块2025年销售额突破亿元；向外以“纯电商”模式登陆北美市场，布局零食 、文具
、日用百货等多品类 ，在海外实现全线上的产品与品牌输出。

在这场“去中心化 ”的竞争里
，品牌能否打破地域边界、练就全场景全域渗透的生存本领，愈发重要 。

——第三重颠覆：戳破流量泡沫 ，回归商品本质。

“在信息过载的当下
，消费者越来越不喜欢推销，单纯的营销‘种草’ ，也很容易引起他们反感
。去营销味 、‘活人感’强的内容型推荐
，才是年轻人喜欢的。
”探店博主李梅告诉记者 。

回顾过去，多地涌现出一批依靠流量打法快速爆火的品牌
。他们通过流量投放等方式 ，炒热度
、造爆款，似乎只要产品过得去
，再踩中渠道红利，就能一夜爆火、快速起量。

长沙渔人码头夜景 。郭立亮 摄

现在 ，这套打法逐渐行不通了
。随着大众的消费认知与决策愈发成熟理性
，对品质消费的需求远胜以往。“流量为王 、吆喝制胜”的幻象被打破，商业竞争正在回归产品与服务的本质 ，不再看“谁叫得响
、流量多 ”
，而是看“谁钻得深、产品硬” 。

以曾红极一时的长沙某新中式烘焙品牌为例，巅峰时期 ，它靠流量造势快速扩张
，估值一度接近20亿元，却在市场回归理性后 ，暴露出产品力不足 、供应链不稳
、品控失控的软肋
，最终在激烈竞争中掉队
。

反观能在长沙逐步站稳脚跟的品牌，无一不是靠硬核产品力立足：有的餐饮企业 ，深耕辣椒炒肉这道单品十余年，把家常菜做到行业领先的标准化、品质化；有的茶饮企业
，坚持原料升级 、产品迭代，拒绝盲目扩张 ，守住产品口碑；有的零售企业
，靠极致供应链把控，努力把性价比与品控做到行业前列……

终极比拼在于“人
”

当流量红利逐渐退潮 ，商业竞争的外部坐标全面重构
，一个更核心的命题也随之浮现：当竞争回归本质，真正能穿越周期、保持胜出的品牌 ，拼的究竟是什么？

夜间
，市民游客在长沙渔人码头。郭立亮 摄

多位受访的行业专家
、企业负责人一致认为：供应链、产品 、渠道
、营销都是必要条件，但终极比拼 ，拼的是“人” 。

一拼读懂“人心 ”
，洞察新时代的消费者刚需
。

如果说商业竞争的底层逻辑，是从“供给主导
”到“需求主导”的彻底反转 ，那么内需增长的核心，就是能否看到被掩盖的消费者需求并与之精准适配。

“消费者的需求
，已从功能性需求升级为情绪共情、文化共鸣及精神共振的价值需求，性价比转向价性比 。 ”长沙新消费研究院院长张丹丹认为。

而在黄偲看来 ，大众的消费观念正朝着“极致务实
”与“极致务虚”两个方向同步演进
。

“务实
，是针对高频刚需的日常消费品，呈现出对性价比 、质价比更高要求的趋势 ，决策愈发理性；务虚
，是针对兴趣
、体验、精神满足相关的品类，对情绪价值 、文化认同的需求更加强烈 ，并愿意为之买单。 ”黄偲说
，用一句通俗的话来说，就是“该省省 ，该花花
” 。

在“该省省”的高频刚需赛道
，胜出者拼的是对供应链
、精细化运营的极致掌控力
。

如在消费者对价格敏感的休闲零食赛道，长沙企业“鸣鸣很忙 ”通过全链路数字化管控、直连厂商的供应链升级 ，优化效率把终端价格压低——1.2元就能买到一瓶555毫升的矿泉水，1.8元就能购入一听330毫升的可乐
，精准击中大众对高性价比的核心需求。如今，“鸣鸣很忙
”全国门店已突破2万家 ，稳居国内休闲食品连锁零售行业“头部”
，这正是靠对“务实 ”需求的精准适配 。

而在“该花花”的体验型赛道，如果能为消费者提供稀缺的情绪慰藉 、强烈的文化认同 ，消费者便愿意为这份价值支付溢价
。钓鱼爱好者可能穿着20元的基础T恤
，手中却挥动着上万元的顶级钓竿；年轻消费者为一款心仪的IP盲盒，不惜在线上线下通宵抢购；更有无数游客奔赴长沙 ，愿意排队很久
，只为吃一口“费大厨
”的辣椒炒肉
、买一杯“茶颜悦色”的国风奶茶、尝一尝“黑色经典 ”的臭豆腐——他们买的不只是食物本身，更是独属于长沙的消费体验 、文化共鸣与情绪满足。

这种看似矛盾的消费心理错位 ，恰恰折射出当下所比拼的：要么把供应链效率做到极致
，精准匹配消费者的理性需求；要么把用户共情做到极致，精准满足消费者的情绪需求 。

二拼激发创意 ，跳出“内卷
”重围
。

尽管市场竞争呈现出理性回归的一面，但“内卷”仍是挥之不去的高频词。一旦某个赛道释放红利
，不少只想走捷径的商家就蜂拥而至，市场很快被长得差不多、卖点没区别的同质化产品填满 。最后 ，多数商家被逼着打“价格战 ”
，靠压缩成本
、甚至牺牲产品质量换取市场份额
。这种情形注定没有赢家：企业利润下降没钱创新，消费者买不到好产品 ，整个行业只能在低水平里打转。

在长沙黄兴南路步行街
，近年来酱板鸭店越开越多，产品口味、包装风格甚至吆喝的促销话术都大同小异 。有的店为了抢客流 ，直接喊出离谱的超低价
，反倒让消费者对产品质量心里打鼓，最终落得“打卡多 ，买单少
”的尴尬境地。

“‘内卷’的本质是同质化
。破解的唯一途径
，就是创新。”黄偲说，只有摸准了消费者的需求 ，不断自我进化与迭代，才能用创新打破“内卷 ” 。

长沙茶饮行业的一路演进
，便是一条破“卷
”之路
。

一位从业者介绍，早年间珍珠奶茶火遍长沙街头 ，那时候创新门槛很低：商家只要把奶精换成鲜奶 、糖精换成天然甜味剂
，就能吸引消费者。后来竞争越发激烈，各大品牌就在原材料
、口味上做文章 ，推出柠檬茶、山楂茶 、茶咖等各种新品类
，硬生生把茶饮的赛道拓宽了好多倍 。

“口味创新的源头是农产品，农业创新有周期 ，不可能一两年就变出一个全新品种
。”黄偲说
，等到口味创新也碰到了天花板，长沙的茶饮品牌又靠着创意换了赛道——率先往文化上发力 ，走国风路线
、做特色文创、搞跨界联名
，让一杯奶茶不只是解渴的饮品，更有了情绪和文化价值。

靠着一环扣一环的创新 ，长沙拿下了“新式茶饮重要策源地 ”的江湖称号 。

长沙还有一个“娱乐之都
”的江湖名号
。这一名号的背后，除了广为人知的“广电湘军”
，更离不开本土演艺行业从业者坚持创新 、死磕内容的劲头。

2000年前后，长沙“歌厅文化 ”盛行 ，大大小小的歌厅一度有150多家
，集唱歌
、跳舞、相声小品于一体 。后来，消费者的喜好变了 ，传统大歌厅模式越来越同质化
，老观众留不住 、年轻人不愿来，生意越来越难做
。

为了跳出困局 ，大家又开始琢磨新创意
，不停迭代表演形式，尤其是近年引入“小剧场” ，靠沉浸式互动
、内容不停更
，抓牢了年轻人的喜好。

“一个小剧场的平均生命周期大约只有2年 。
”湖南侦侦日上文化创意有限公司副总经理陈璐介绍，公司旗下的小剧场《疯狂理发店》在634次演出后主动停演 ，同步推出新剧目，“前期投入不是小数目
，但观众需要的是新鲜有趣的内容”。

对内容创新的死磕，很快得到市场积极反响
。在同一个商圈开演、保持核心风格 、内容全新的《疯狂星友团》 ，再次受到追捧
，演出量预计很快达400场次，很多老观众都愿意二刷、三刷。

这些能杀出重围的新锐品牌 ，靠着创新不停迭代
，往更细分
、更垂直的小赛道里扎深根 。这种创新力，不光能让品牌在竞争中站稳脚跟 ，更带着长沙整个消费市场
，从过去靠流量吸睛的“网红打卡地 ”，变成了靠品质、靠价值留人的“长红高地
”
。

为什么是长沙？

这场席卷长沙的“新商潮” ，诞生了一大批活力四射的新消费品牌
，也重构了一套全新的商业竞争逻辑。

随着采访深入，一个核心问题引发记者思考：为何长沙能成为全国新消费领域公认的“试验场 ” ，甚至在部分从业者中形成了“新消费要想做起来，先到长沙做实验
”的共识？这一问题的答案
，也在后续走访中逐步浮出水面 。

图为长沙夜景
。赵已涵 摄

一边是“无形的手”的力量，深植城市基因的消费文化 、相对低生活成本带来的消费底气
、开放包容的市场环境；另一边是“有形的手 ”的托举 ，地方政府精准有度的引导、扶持与护航。

——烟火气滋养消费力 。

“长沙的新消费
，是从烟火气里长出来的
。
”黄偲说，长沙人爱消费 、懂生活
、会玩乐 ，是刻在骨子里的天性——哪怕兜里只剩10块钱
，也要先花9块钱嗦一碗米粉——这是新消费品牌生长的第一养分。

而敢于消费的底气，离不开这座城市的托举 。统计数据显示 ，2025年长沙市居民人均可支配收入达6.63万元
，稳居中部地区第一位；在全国GDP万亿城市中，长沙始终保持着相对较低的房价水平
。

近10年 ，长沙累计人口净流入超300万
，其中八成为年轻群体。长沙成为年轻人最愿意扎根的城市之一，这也为新消费品牌积蓄了规模较大、需求多元 、愿意尝鲜的用户群体 。

“长沙人愿意为热爱买单
、为体验付费 ，勇于尝试新鲜事物、追逐潮流趋势。”黄偲说，“敢消费 、愿消费
、会消费 ”的群体特质
，恰恰是新消费品牌验证商业模式的核心土壤
。

而长沙蓬勃发展的夜经济，更是“新商潮
”的延伸线。作为全国知名的“不夜城” ，凌晨的五一商圈依旧人流不息 。数据显示
，长沙夜间消费高峰较全国平均水平晚1个小时，当国内一些内陆城市的商场在20点准备关灯歇业时 ，长沙的消费黄金档才刚刚开始
。

——文化基因赋能创新活力。

互联网上
，不少网民感慨：“长沙真是太‘会’了！ ”

为什么长沙擅长让消费者心动、把消费意愿转化为消费行为？深植城市血脉的文化基因，是不可或缺的核心驱动力 。

多位新消费创业者介绍 ，在长沙
，做品牌和做节目的可能是同一拨人：长沙新消费的崛起，与“广电湘军”约30年的行业沉淀密不可分 ，不少突围的长沙新消费品牌
，核心团队都带着文化传媒领域的基因
。他们能精准捕捉大众需求 、把握用户情绪与文化诉求、擅长内容叙事，当这套能力平移到消费领域 ，对传统营销几乎形成降维打击。

更深层的创新动力，则来自湖湘文化“敢为人先
、经世致用
”的精神内核 。中南大学商学院副教授刘佳刚认为
，“敢为人先”让长沙创业者不惧试错，“经世致用 ”则让品牌始终锚定消费者真实需求 ，把创新落到消费实处
，不搞脱离市场的虚浮炒作
。

这份文化基因，既为新消费赛道输送了懂用户、善传播的创意人才 ，更以刻入骨髓的精神内核
，为品牌创新注入底层动力。

——“放水养鱼
”耐心呵护品牌成长 。

如果说市场“无形的手”让长沙新消费有了生长的底气，那政府“有形的手 ” ，则以“放水养鱼
”的耐心
，为这份生长提供了全周期保驾护航
。

漫步黄兴南路步行街，高低错落 、各具特色的门店招牌琳琅满目 ，霓虹光影间尽显市井活力
，引得游人纷纷驻足打卡，更有我国外交官在社交媒体上向全世界推介。这道烟火风景的背后 ，是长沙城市管理者以尊重商家
、尊重个性的包容姿态，为新消费经营主体托举起了开阔的成长空间 。

市民游客在长沙黄兴南路步行商业街游玩。石亮 摄

这份“放水养鱼”的用心
，不止于给足企业生长的包容空间，更在于直面行业痛点的精准制度护航
。

如针对新消费业态用工灵活、高峰需求波动大的行业特点 ，长沙捕捉到传统招聘中供需错配 、对新零工群体保障不足的核心痛点
，自2023年2月起运营全国首家新消费零工市场，搭建起覆盖招工
、面试、签约 、排班
、发薪、保险的全链条服务体系。

截至2025年底 ，该市场已服务企业近8000家
，完成80余万个岗位招聘，配套的新零工意外险 ，为38.2万人次的新零工群体提供了相对完善的保障
，也为新消费的灵活发展提供了体系支撑 。

“通过新消费零工市场，公司门店灵活用工的需求得到满足 ，尤其在节假日解了用工的燃眉之急
。 ”“墨茉点心局
”联合创始人谢振告诉记者。

以“墨茉点心局”为代表的新中式烘焙
，是长沙新消费赛道的标杆品类，灵活用工需求旺盛 ，也是长沙新消费零工市场服务的重点对象之一 。

从解决具体痛点的精准服务 、到系统完善顶层政策体系，长沙对消费经济发展的支持层层递进
。

2019年
，湖南省首个“夜间经济服务中心 ”在长沙市天心区成立，将行政服务延伸至烟火升腾的夜间 ，各部门主动带领企业对接目标市场地的商务部门
、争取政策支持
，实打实帮助企业破解发展难题。

2022年，长沙新消费研究院成立 ，从行业研究、战略咨询 、投资孵化等方面
，为新消费企业提供从初创到成熟的全生命周期服务 。同步搭建“独角兽加速营
”“新消费大讲堂”等培育平台，3年多来 ，为超300人次的企业中高层骨干提供系统培训
，全方位提升企业管理与运营能力，助力品牌稳步进阶
。

2025年 ，湖南省商务厅、财政厅发布促进湖南首发经济高质量发展的若干政策措施
，创新性提出“支持本土新消费品牌的培育孵化 ”，通过奖补政策 ，鼓励本土新消费品牌在新产品
、新业态、新模式 、新服务
、新技术上加大创新力度，让新消费的创新活力进一步释放。

如今
，新消费品牌培育已成为长沙全域共识 。

“作为长沙企业，我们觉得很幸福
。”费大厨辣椒炒肉公司品牌部总监杜巧感慨 ，如今“费大厨
”在北上广深等地开设直营门店200余家
，这既离不开长沙城市知名度的提升，也得益于支持湘菜创新发展的系列政策。

食客在长沙一家饭店前等位 。卢文伟 摄

长沙市商务局相关负责人说：“我们希望以‘放水养鱼’的耐心 ，通过政策创新、服务升级
，构建起全方位的新消费生态，为品牌成长提供全周期护航 ，守护每一个创业梦想。”

新商潮“竞 ”出了什么？

近年来
，悦己消费 、文化消费
、体验式消费等新兴业态，如春笋破土 ，成为消费市场新的增长动力
。

在消费市场结构分化特征凸显的背景下
，长沙“新商潮
”愈演愈烈。多名创业者和研究专家认为，这场竞争远非传统的“零和博弈” ，而是一场重构产业生态、凝聚市场信心的蝶变，不仅激活了本地消费市场的蓬勃活力
，更为全国商业升级与消费提质提供了一份热辣真实的实践样本 。

市民游客在拍摄长沙杜甫江阁
。晟龙 摄

——“新商潮 ”竞出了消费市场“满天星
”格局，催生本土实力品牌集群。

2025年 ，长沙社会消费品零售总额5738.93亿元
，同比增长3.9%，增速高于全国平均水平 。

过去多年 ，长沙本土消费市场的竞争
，多为外来品牌的渠道争夺和价格比拼，本土商家难成市场主角；而如今 ，一大批本土新消费企业快速崛起
，成为消费市场的核心力量
。长沙新消费研究院数据显示，目前长沙已有140余个具备影响力与活跃度的新消费品牌 ，覆盖餐饮零售 、美妆体育
、原创设计、跨境电商等多个领域
，年贡献产值超1500亿元，带动百万级就业。

“消费者日益多元的小众偏好和个性化需求 ，催生了消费市场的全新增量空间，为各类品牌提供了重新布局 、错位竞争的机遇 。”张丹丹说
，新一代消费创业者以“主理人 ”身份入局，不再盲目追逐规模扩张 ，而是深耕细分赛道
、打磨产品、塑造品牌 、运营用户
，小众需求和特色生意等细分赛道迎来了“满天星
”式发展机遇
。

——“新商潮”竞出了企业适配市场、政府精准服务的真本领。

在湖南省社会科学院研究员郑自立看来，这场“新商潮 ” ，既是企业打磨核心竞争力的“练兵场
”
，更是地方政府把握新的消费经济规律
、提升治理服务能力的“试金石” 。

“不必为旧业态的自然退出过度焦虑，只有淘汰落后的无效供给 ，才能为优质创新供给腾出市场空间
。 ”郑自立说
，许多企业在市场倒逼中摸清了新时期消费市场的底层逻辑，学会以创新突破僵局；政府则在实践中学会吃透消费经济发展规律 ，提升精准服务经营主体的能力。

长沙本土山楂药食同源茶饮品牌“楂堆”的故事
，正是在市场角逐中打磨出核心竞争力的缩影 。其创始人牟永生表示：“未来，我们会更主动顺应消费趋势 ，在产品创新、场景营造 、服务优化等方面下功夫，深度匹配消费需求
，推出更具竞争力的产品和服务。
”这也代表了长沙无数本土品牌的共识
。

伴随企业的成长进阶，政府部门也跳出了传统商业治理中重审批
、轻服务、强干预的惯性思维 ，在包容审慎的监管 、精准到位的服务中
，实现了治理服务能力的系统性升级。

长沙市商务局相关负责人告诉记者，在推动消费高质量发展的过程中 ，长沙始终把握两个核心
，“一是充分尊重市场规律，不干预市场正常的优胜劣汰；二是营造包容开放的消费生态 ，通过精准灵活的政策工具
，为企业提供全周期
、多维度的服务支持” 。

——“新商潮 ”竞出了行业发展的坚定信心，厘清了消费转型的底层逻辑
。

“判断消费升级的核心 ，不在于单品价格的高低
，而在于消费结构的优化。服务消费占比稳步提升，正是消费升级的核心标志 。
”青年创业者黎江认为 ，消费者并非不愿消费、不敢消费，而是不愿为同质化 、品控不稳的产品和服务买单
，真正契合需求的优质供给，始终能获得市场认可
。

商务部数据显示 ，2025年
，我国服务零售额同比增长5.5%，居民人均服务性消费支出同比增长4.5% ，占居民人均消费支出的比重达46.1%。

“服务性消费已成为拉动居民消费增长的核心增量来源 。”中国传媒大学广告与品牌学院教授杜国清说
，从长期发展潜力来看，餐饮
、旅游、文化 、体育等服务消费领域仍有广阔拓展空间 ，是未来促消费
、扩内需的核心发力点
。

这场消费结构的深刻转型
，正真切发生在长沙的街头巷尾。

“现在的消费玩法和供给品质，正在全面升级 。 ”有自媒体博主在探店后感慨 ，比如过去臭豆腐多在烟火缭绕、卫生难有保障的街边小摊
，单次消费在五六元不等
。如今一批新锐品牌聚焦对食品安全 、消费体验、文化价值的升级需求，不仅打造了精装旗舰店 ，升级线下体验，更推出半成品
、真空包装、礼盒装等多元产品形态
，打破了街头小吃的场景限制，撕掉了“低端
”的刻板标签 ，让这道特色小吃成为亮眼的城市名片。

图为长沙城区夜景 。长沙夜经济蓬勃发展
，凌晨的商圈依然人流不息。新华每日电讯记者陈思汗摄

从粗放式的同质化竞争，到以用户需求为核心的品牌自觉 ，长沙这场“新商潮”
，正是消费领域供给侧结构性改革的生动实践，也藏着中国消费市场自我优化 、持续向上的希望与生机
。

“要让人们敢于消费
、乐于消费。 ”郑自立说 ，促进消费提质升级
，核心是要回归消费本质，聚焦人的真实需求 ，让消费真正成为承载美好生活、提升生活品质的重要载体 。

长沙这场“新商潮
”
，表面看是一场品牌之间的短期博弈，实际是一场伴随中国消费升级的长期比拼
。大浪淘沙 ，奋楫者先。这片热土上沉淀的实践，将持续为中国消费市场的高质量发展
，提供鲜活可鉴的样本与生生不息的活力 。